整合营销传播的价值

2020-09-24 17:22:32

在整合营销传播理论中,唐•E.舒尔茨教授强调以顾客为中心展开企业的营销传播等一系列活动。“顾客创造价值”,正也切合了当下基于Web2.0去中心化特点的社会化媒体。这一观点认为,企业所传播的内容是与顾客维系营销活动的纽带所在。在营销传播活动的价值创造过程中,居于中心位置的顾客会受到其他诸多相关因素的影响。例如企业品牌拥趸者;企业品牌传播者;可接触性,即企业产品或者服务的获取方式以及兴趣社群的影响效应等。企业的内容传播在对顾客的价值创造过程中起着至关重要的作用,其生产和传播的原则,亦遵循整合营销传播的5R要素,即相关力(Relevance),开放力(Receptivity),响应力(Response),识别力(Recognition),关系力(Relationship)。

整合营销传播的价值


(一) 相关力(Relevance)

这一要素主要用于描述企业所传播的内容,企业所能够提供的产品与服务与顾客需求之间的切合度有多深。

(二) 开放力(Receptivity)

这一要素在整合营销传播的战略层面有着向内和向外作用两方面的含义:一方面,企业希望能够在顾客最需要的时候传播给顾客企业的营销内容,即最合适的接触点;另一方面,企业的内容传播也需要通过顾客的反馈,不断的调整内容的生产与传播方式,即开放的程度。

(三) 响应力(Response)

同整合营销传播理论一致,在社会化媒体环境中,这一要素同样具备两个层面的含义:一方面,企业的顾客与潜在顾客,对企业所传播的内容的响应程度;另一方面,响应力体现的是企业在感知,适应和响应现有顾客与潜在顾客需求与愿望方面做得究竟有多好。

(四) 识别力(Recognition)

识别力同样具有两重含义:一方面,识别力是反映企业在重要的接触点上识别出自己的顾客,并立即将企业所储备的关于该顾客的知识内容关联起来传播的能力;另一方面,识别力也用于描述企业的顾客或潜在顾客从众多社会化内容中,迅速识别出该企业的传播内容及品牌标识的难易程度。

(五) 关系力(Relationship)

这是一个复杂含义的要素,基于整合营销传播中以顾客为中心的价值核心创造来看,关系力主要是用于描述顾客在整个内容传播到商业交易过程中的主导作用,即社会化媒体平台上的消费者主导媒体(UGM),即“顾客主导,企业响应”。

基于整合营销传播理论对顾客价值创造的五个要素的描述,结合社会化媒体自身的内容传播特点,这五个元素在企业内容的社会化媒体环境传播的过程中,传播动力的依赖程度逐步由企业过渡到消费者。