希望让消费品走的更长远,这6点要把握住!

希望让消费品走的更长远,这6点要把握住!

2020-09-01 12:08:09

本文从品牌、产品、投放、学习、渠道、营销谈谈自己的看法。

这2年,消费品创业热潮不减,越来越多的消费品品牌涌现,大家都要卖货生存,各路人马对流量趋势若骛,很多品牌也先享受到了各个内容平台崛起的红利。但是如果你是长期主义,不仅要考虑如何跑得快,更要考虑如何跑的远。消费品创业不是百米冲刺,而是马拉松。

一直有几点想法,想对消费品的品牌说下:

01 关于品牌

很多品牌合作任何渠道,任何账号,先问ROI多少,甚至在投放淘内、知乎、小红书内容时候,都要问一句:ROI能做到多少。大家都希望渠道保ROI,要是纯CPS合作最好不过了。

投放负责人如果这么想,是非常正常的,但是作为品牌方,不能只想着ROI。

内容是流量的长期入口,驱动消费。没有品牌心智的投放,这条路只会越走越窄。原因如下:

投放技巧越来越透明,各种监测自己,监测对手的工具大家都用的熟练,造成投放成本会越来越高,且和转化率不成正比,

各个平台对于品牌白嫖素人的做法也越来越严;

达人和素人的商业化意识开始加强,价格涨了,且知道如何把数据刷的好看了。

当大家都重视投放时候,平台上的广告内容就越来越多,消费者的免疫越来越强.

最明显的差异来自于转化率。有个朋友曾在甲方做搜索引擎竞价:他们公司获取用户只有做搜索引擎,投放不敢停,一停用户就掉,而且遇到了瓶颈,穷尽各种技巧转化率就是无法突破。后来公司做了一些品牌传播,转化率开始上升,而且搜索品牌词的用户也开始增加。

这个时候,消费者对与品牌是有印象的,潜意识里会记得“这个品牌我见过/听说过”,而不是完全陌生的品牌。

我见过不少投放做的很牛逼的商家,但是并没有成为行业里的品牌,所以,当公司解决基础温饱问题后,创始人必须要改变思维。

最近开车,总会听到广播里王饱饱的口播,目前麦片竞争非常激烈,王饱饱的出发点是对的。

02 关于产品

很多品牌追求营销技巧,而忽视了产品。这里分2个情况:

如果你只是想赚一波快钱,利用渠道或者价格优势迅速卖货赚钱,那营销技巧确实很重要,因为你也不指望回头客;

如果你是长期主义,那能否赚到钱,赚的久,肯定是基于产品,不是营销。在做产品的时候,根基标准是差异化,同类产品如果要做,就要给到新的主张和体验,或者新的场景,差异化的卖点,要么做了也很难成功。但同时,也要评估其市场容量的大小,是否满足了消费者的需求等等。

三顿半、完美日记、认养一头牛、汉口二厂、拉面说、超级零、花西子本质是产品。

所谓产品,一定要从消费者角度出发,好的产品不是你觉得它好用、好吃、好玩、好原料。创业品牌没有财力物力教育消费者。好的产品,一定是要和消费者的需求匹配,且优势让消费者容易感知。

很多老板都觉得自己产品无敌好,各种工艺证书原材料能拉着我说半天,有个牌子的代餐饼干,真的不好下咽,干巴巴的,但是创始人很执迷于和我种草这个饼干原材料、工艺、效果多好,这个就很让我为难。

03 关于投放

如果品类没有特别强的品牌,一定要做占领品类领导形象。

当年王老吉那么火,一方面是定位做的好,更重要原因是凉茶除了王老吉,没有其他品牌在大规模投放广告,大家默认王老吉=凉茶,凉茶=王老吉。后来达利集团的“和其正”虽然也在大规模投放,请了陈道明宣传,就是干不过王老吉。

当你有时间窗口的时候,不要为了投放而投放,而要为品类代言,让品牌成为消费者心中的品类领导者,才会获得最大收益。哪怕在投放上,多加一句广告语,也总比不加好太多了。另外,不要觉得别人做了你没机会,关键是谁先说了,说的是否大声。

虽然鲜炖燕窝目前竞争白热化,单小仙炖一直占据天猫滋补类目销售TOP1地位,离不开小仙炖的广告语“吃鲜炖燕窝,找小仙炖”,占据鲜炖燕窝这个品类心智。

阿芙,就是精油!牢牢占据着精油这个品类。

04 关于学习

学习其他品牌的打法,但是不要迷恋。

其实很多分享的观点,只基于品牌在特定品类,特定产品,特定时间,特定价格带等综合因素造就的效果。营销人应该是思考和消化,而不是依葫芦画瓢,拿来即用是不现实的。这也是为什么很多人听了很懂的课,看了很多的书,依然学不会的原因,因为没有思考就无法化为己用,看到的都是表面。

看事情不要看表面,有的品牌干的生猛,是因为同时电商平台给予了扶持,赋能品牌。

好学生从来都只会说通过自己努力考了100分,而不会说老师开小灶。

很多品牌淘外推广做的666,但不是他们适合的平台就适合你。在投入和精力有限情况下,根据产品和人群选择合适平台很重要。

产品定价很重要!有的产品定价体系都出了问题,没有复购,学各种套路也是枉然。对于非刚需类产品,有没有形成品牌的,不合适的定价只会是割韭菜,关键是,现在消费者的选择很多了,你的产品没有让他获得不可替代的感知,流失是必然的。

台湾有个手工皂品牌叫“阿原”,天猫旗舰店在上个月关闭。我看了评论,产品是好,但同时也贵,天然手工皂在淘宝天猫上越来越多,很多手工爱好者也做出不少小而美的品牌,这个时候,一块手工皂接近100元非常容易造成复购差,拉新速度赶不上用户流失店铺只能关闭。

05 关于渠道

一个品牌,销售渠道应该是多样的。

很多品牌,目光只聚焦于线上,甚至是某个平台。已经是2020年,品牌销售的渠道非常的多,不能只是把自己定位为一个线上品牌,而应该是全渠道品牌。

有些品牌,你以为他天猫店做的好,其实他发家不是在天猫,而是通过其他渠道打爆,天猫是渠道之一。有的品牌,你看他天猫店做的一般,感觉温饱都解决不了,但是线下渠道才是他的大头。

所以,不要把自己仅仅定位为电商品牌,尤其现在各种渠道都值得尝试。

06 关于营销

作为商家,其实关心的应该是货品/用户的全生命周期、平台的营销活动、品牌事件营销,PR传播,会员运营等等,目前有个专业名字,叫全域营销。

大家都知道流量很重要,流量代表用户,那用户只存在于小红书、抖音、快手吗?

营销只有投放,ROI吗?

消费者的全生命周期触达的渠道,消费者决策链路的影响都是营销,而一些基础设施是不能错过的。

举个例子:

很多人知道消费者现在买东西之前会去小红书看,那小红书就是消费者影响的基础设施。可是只有小红书吗?想通这个问题很关键。

消费者生命周期里接触的平台,有天猫、京东、拼多多等各种平台,平台内的玩法、规则、平台营销型工具、营销活动IP、内容IP、扶持计划你是不是全部都知道?我见过很多老板除了直通车,其他都不懂,而且车还开的一般。

07 总结

不要用执行上的勤劳来弥补思考上的懒惰,不想做某事,会有各种理由来自我麻痹:不懂、没人等等。只有看的比别人远,看的全面,脚踏实地,才会跑的比别人好。