为什么“+互联网”终归没干过“互联网+”?

为什么“+互联网”终归没干过“互联网+”?

2019-08-06 16:33:27

“我们原来认为互联网企业吃不透产业,在这个赛道里应该不占优势,但我们的研究在某些领域却呈现了相反的结论。”

文:本刊记者 朱冬 责任编辑:李靖

“阿里巴巴集团投资必过山海关!”最近,马云此语可谓振聋发聩。

而横向看一下互联网巨头的投资动向,不仅阿里,腾讯也加大了东北投资。6月12日,沈阳市人民政府与腾讯签署合作框架协议,双方将联手建设“数字沈阳”。阿里巴巴此次因马云而举世皆知的投资,则是与黑龙江省政府合作,共建“数字龙江”。

互联网巨头对东北投资的力度让不少人疑惑。但诸多因素中,互联网巨头与东北老工业基地的结合,最富有想象空间。从“投资不过山海关”到“投资必过山海关”,其关键之一就是探索和抢占产业互联网“高地”。

另一方面,与巨头们从“互联网+”方向切入产业互联网不同,传统制造企业也在“+互联网”的方向上,向产业互联网一路狂奔。

例如:美的集团。其位于南沙工业区的工厂车间里,几乎不见工人身影,200多台KUKA机器人有序作业。再例如:近日长城汽车发布消息,将全面加速“5G+AI”进程,推动互联网行业与汽车行业的融合进入一个全新阶段。

那么,产业互联网多年探索下来,“+互联网”和“互联网+”到底哪个路径的成功率更高?就是一个极其尖锐,也极其值得总结的事情。其答案和反思,也将为下一步产业互联网的发展提供重要借鉴。

为此,《中外管理》杂志专访知名管理学者、穆胜企业管理咨询事务所创始人、北京大学光华管理学院工商管理博士后穆胜进行解读。

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“互联网+”VS“+互联网”,谁战胜谁?

《中外管理》:产业互联网浪潮已经经过了几年实践,可以进行一定的总结了。以您的观察,由互联网企业发动的“互联网+”方向,和传统企业发动的“+互联网”方向,在过往几年中哪个成功概率更大?

穆胜:我们原来认为互联网企业吃不透产业,在这个赛道里应该不占优势,但我们的研究在某些领域却呈现了相反的结论。例如:制造业一向被认为是互联网企业极难渗透的,工业4.0最可能是由产业里的人做出来,但我们却发现互联网企业做“互联网+”的成功概率可能要大得多,而“+互联网”则鲜有成功者。

工业4.0的好处毋庸置疑,以需定产、大规模定制,逻辑上都是没有问题的。但做得如何?应该说是“在路上”吧。未上市公司宣称的数据我们不太敢相信,如果真有那么出色,早就多轮融资并上市了。我们还是看上市公司的数据吧。

我们的研究团队在A股市场上选取了54家工业4.0概念股,分析了2013到2018年的财务数据,其中还剔除了ST的样本。有三个结论可以关注:

第一,毛利率并未明显提升。有23家企业实现了毛利率的增长,而30家企业的毛利润率下降了,53家企业的毛利率复合增长率的平均值为-0.65%。

第二,库存商品占营业收入的比例并未明显下降。有26家企业该比值上升,而27家企业该比值下降。这53家企业的平均比值的复合增长率为0.49%,还有小幅上升。

第三,库存商品占存货的比例并未明显下降。有25家企业该比值上升,而28家企业该比值下降,53家企业的平均比值的复合增长率为-0.96%,只能说略有下降。

有凤毛麟角的头部企业的工业4.0改造还是卓有成效,但你还得剔除和母公司的关联交易,还得看看他们的工业4.0是不是在全面落地(还是放出的利多消息)……总之,我们视线范围内并没有太多有说服力的样本。

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传统制造业的“+互联网”,绊在了哪里?

《中外管理》:如果表现为这样现象的话,传统制造业的“+互联网”在实践中出现的问题往往集中在哪里?

穆胜:传统企业在这个领域做“+互联网”,更希望做成一种C2M(Customer to Manufacture,从顾客到生产直连),它们认为电商等渠道或平台迟早会被打穿,亲自建了很多的线上线下销售终端,结果效果寥寥。但除了海尔这样拥有庞大制造能力和已经建立起渠道影响力(甚至早已建立自有渠道)的企业,其他过于弱小的制造企业基因根本不在C端,根本连接不到用户,做流量经营反而成为了其负担,它们理想中的C2M并没有如约而至。说到底,即使海尔这样坐拥工业互联网平台COSMO Plat这样“杀器”的企业,依然需要通过大量第三方渠道商来出货,去渠道、去中介时机尚未成熟。C2M的个人定制只是制造业的一厢情愿。

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大型制造巨头“+互联网”,为何也举步维艰?

《中外管理》:如果不能直连用户,为什么大型制造企业不能更快速地迭代出工业4.0的解决方案,并向行业的中小企业赋能呢?

穆胜:就算大型制造巨头把自己的工业4.0方案做得异常出色,是否会有外部的企业需要它们的赋能呢?

我想这些外部企业无论大小,更多还是会将原有的制造业巨头视为对手而非赋能者吧。这些企业内心台词是:你说太长远的事情我听不懂,我就看你能不能帮我解决销路(流量)问题。这可能是个理念的问题,但我们看到的现状就是这样。

对于巨头来说,它的规模上做工业4.0是没有问题的。但另一些规模稍小的企业,不仅要面对工业4.0庞大的前期投入,还需要明白,改造完成后的解决方案也可能只是自己一家企业的玩具。

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“互联网+”正在大举渗透制造业

《中外管理》:工业4.0的另一条道路:互联网企业“互联网+”的方向,近年来的总体情况如何?

穆胜:互联网企业在制造业上做“互联网+”的方式简单直接很多了。从ODM(采购方委托制造方)自营模式的网易严选、淘宝心选、京造(京东),到转型为OBM(自有品牌生产)平台模式。互联网巨头对于产业端的渗透从来没有停止。拼多多和阿里淘宝旗下的天天特卖(由天天特价升级而来),就力图通过条码、RFID、摄像头等设备对工厂进行轻量化的物联网式改造,将工厂产能数据与网店打通,实现极致的按需定产。

当然,你可以说这种改造很幼稚,初期的拼多多还用了手机摄像头对着生产线这样的粗暴形式。但巨头们的目标很清晰,它们瞄准的是那些找不到销路的中小企业,赋能它们相对简单,逻辑是“你有流量我就听你的”。另外,也别低估了互联网企业的学习速度,从小企业开始,迭代成熟的解决方案可以向更大规模的企业渗透,它们是有机会的。

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不认可“互联网的下半场是产业互联网”

《中外管理》:产业互联网被行业认为是传统产业通过“互联网+”实现转型升级的重要路径之一。您认可“互联网时代的下半场是产业互联网”的观点吗?

穆胜:这个观点已经被人重复过无数次了,但我并不同意。产业互联网和消费互联网是相对应的,是一个链条上的两段,没有谁主谁次之分。(消费互联网是以个人为用户,以日常生活为应用场景的应用形式,满足消费者在互联网中的消费需求而生的互联网类型。BAT属于典型的消费互联网公司。)你只能说产业互联网上还有很多有待开发的处女地,且格局未定,有巨大的想象空间。但事实上,消费互联网领域在当前也有很多变数,玩法太多了,内容电商、社交电商、私域流量……就连BAT这类的企业也存在流量焦虑。而消费互联网的变化又会引发产业互联网的变化,两者是分不开的。我在下半年将会出版一本名为《创造高估值:打造价值型互联网商业模式》的新书,里面就详细盘点了产业互联网和消费互联网领域的若干变化。我的观点是,现在千万别说什么“下半场”,好比20多岁的人不应该写回忆录。

《中外管理》:无论如何,近年来产业互联网的“处女地”开始被大量开发。您认为正在带来经营环境的哪些变化?对于传统企业和互联网企业,它们所面临什么样的战略选择?

穆胜:产业互联网大概分为几类:一是交易模式,也就是B2B电商;二是服务模式,大多表现为企业级SaaS的形态(Software-as-a-Service的缩写名称,即通过网络提供软件服务);三是生产改造模式,也就是前面谈到的工业4.0,或称智能制造、互联制造;四是S2b2C模式,也就是一个综合的供应链平台为小企业提供赋能帮助其触达C端用户,并完成交易的模式;五是底层生态模式,也就是腾讯和阿里做的事情。

对于传统企业来说,这意味着互联网正渗透到产业链的每一个毛孔。通俗点说,你要进货,有B2B电商,你要发工资、办保险,有企业级SaaS,你要生产,有工业4.0……当竞争对手实现了互联网化,而你没有,那么这场战争的结局已经注定了。

对于互联网企业来说,应该找准自己的核心竞争力,在上述几种模式中做出明确的选择,并坚定不移地打穿打透。有的企业一会儿做工具,一会儿做平台,一会儿做插件,一会儿做行业路由器……这是非常不明智的。我们甚至还见过有做管理工具的企业,想要连接行业上下游。

《中外管理》:您有提到产业互联网将对现有产业竞争格局带来巨大冲击,但如我们所见,这种冲击似乎并没有想象中那么大?

穆胜:的确是这样,各个行业的产业链不同,实业的壁垒也比较厚,这决定了产业互联网不会像消费互联网一样洗劫传统企业。

但我们上面说到的是战略选择,如亚马逊创始人贝佐斯所言,战略应该建立在不变的事物上。如果我们看到终局,那么就不难做出现在的选择,否则就是没有战略眼光。其实,冲击已经来了,有多少企业没有通过B2B电商完成采购?又有多少企业没有通过企业级SaaS来获得管理在线的服务?又有多少企业不需要从线上获得流量?很多企业觉得互联网没有打倒自己,但企业自己已经被“策反”了。

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B2B电商,最简单却最不容易

《中外管理》:在B2B电商领域,传统的消费互联网领域的电商巨头,或者BAT是不是更有优势?

穆胜:B2B电商领域,阿里本来就是个巨头。BATT(加上字节跳动系)的流量优势确实很明显,但是它们做不了太深入行业的事情。

以房地产经纪领域为例,无数巨头都想进入这个领域,都有过无数动作,但最后还是行业平台的天下,甚至房多多这个从行业里长出来的独角兽已经早早达到了亿级利润。为什么会有这个局面?房地产交易太“重”了,不是光给流量就能促成交易的。你不能绕开房地产经纪人这个小b,你得给他们各种赋能,给货(楼盘)、给钱(金融)、给管理(管理系统、培训等)……当然,也得给流量,但光给流量就变成了卖端口的流量贩子了,也是生意,但渗透不进这个行业,触达的商业利益量级不大。

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商业环境中,已无传统企业与互联网企业之分

《中外管理》:从资本市场上看,产业互联网被看好吗?现在是不是已经过了风口期了?

穆胜:所谓的风口不过是大家没看明白之前一起扑过去而已。从B2B电商领域来看,当然,这里面也包括由B2B电商变种而来的S2b2C(大供货商-渠道商-顾客)项目,融资的笔数在2018年开始减少,但融资的金额却提升迅猛。这说明,资本已经走过了广撒网的阶段,更多涌入了头部企业的C轮、D轮。汇通达这样的S2b2C企业,一轮就融了45亿元人民币,足见资本的信心。

企业级SaaS的融资情况也相似,也是笔数减少,投资走向头部企业的C轮、D轮。但SaaS企业的估值整体依然不高,没有国外Salesforce(创建于1999年的一家客户关系管理软件服务提供商,总部设于美国旧金山)逼近千亿美元估值那么夸张。另外,还有不少产业资本涌进去,这也是一个长线投资的信号。

生产模式改造的领域,还是在起步阶段,笔数和融资额都在增加,也出现了少数数亿元的融资案例。当然,富士康(工业富联)成功登陆上交所融资271亿元,也是个非常强烈的风向标。

《中外